IL MATCH SOPRA I TETTI
Che ci fa Federer sui tetti di Liguria? Già forte della sua collaborazione con Barilla, il tennista svizzero partecipa alla produzione dello spot post lockdown dell’azienda alimentare palleggiando sui tetti di Finale Ligure con Carola e Vittoria, due ragazze il cui video di training alternativo ha spopolato durante il lockdown.
Federer è già stato protagonista di alcuni spot di Barilla, per cui la news non è tanto quella della sua collaborazione con il marchio quanto il fatto che il video sia stato realizzato proprio assieme alle due ragazze.
Carola e Vittoria, una tredicenne e una undicenne, amiche e compagne di allenamenti, nei mesi di lockdown si sono allenate dai rispettivi terrazzi caricando online un video che è diventato tanto virale da essere condiviso su Facebook perfino dall’account ufficiale ATP (associazione dei tennisti professionisti).
LA CONDIVISIONE
Il video non è passato inosservato nemmeno in casa Barilla. Così, il 10 luglio 2020, Carola e Vittoria, con la scusa di un’intervista sul video che hanno realizzato, si sono ritrovate su una delle due terrazze con Roger Federer, che improvvisamente ha fatto la sua apparizione mentre rispondevano alle domande del giornalista.
Il finale dello spot è da manuale: qualche scambio di tennis veloce, ovviamente tra un tetto e l’altro… e poi Federer e le ragazze si siedono a condividere un buon piatto di pasta.
Se i prosumer erano già presenti in comunicazione durante il periodo di pandemia e in tante altre pubblicità italiane realizzate nel lockdown, qui si è andati oltre. Non sono stati usati solo estratti di un video già virale – alcuni frame sono stati utilizzati anche da Nike per lo spot della campagna “You Can’t Stop Us” – ma si è creato un evento unico facendo diventare le ragazze protagoniste di un’esperienza emozionante e di uno storytelling ideato apposta per loro.
L’IMPORTANZA DEL DIETRO LE QUINTE
Lo spot “The Rooftop Match con Roger Federer” (trovate una versione in inglese sul canale YouTube del brand) è montato per mostrare anche alcuni retroscena: per esempio, Roger che segue la finta intervista dietro le quinte o che sorride spontaneamente quando le ragazze chiamano la nonna per dirle che stanno per giocare sul terrazzo con Federer, «quello forte!». Esiste anche una versione più estesa del girato e in entrambe le versioni vi sono anche spezzoni di selfie registrati da Carola e Vittoria, veri e propri user generated content che le rendono ulteriormente protagoniste.
FEDERER PER BARILLA
Nonostante almeno in apparenza non vi siano elementi in comune tra lo sportivo e il brand di pasta, da un po’ di tempo abbiamo imparato a scoprire un Roger Federer assiduo consumatore di carboidrati e amante della cucina italiana. Il tennista svizzero per Barilla è diventato un ambassador credibile e capace di unire mondi apparentemente lontani, facendo ricadere l’attenzione non tanto sul prodotto ma sull’emozione che lo lega alla nostra cultura.
La scelta del testimonial risiede nella sua forte riconoscibilità in Italia sia per il suo essere associato a valori quali genuinità e positività, sia per saper esprimere una forte carica comunicativa di tipo emozionale, oltre che ovviamente per la sua grande passione per la pasta…
A tutto questo si aggiunge il particolare stile comunicativo di questo campione sportivo nei confronti dei suoi fan. Si pensi all’intervento online durante il lockdown con un’operatrice sanitaria di New York per dirle che i veri eroi erano medici e infermieri, non gli atleti; o ancora, si pensi alla fan che lo invitò a cena dagli spalti durante un incontro a Madrid.
LA MORALE DELLO SPOT
Con lo spot di Federer con le due ragazze italiane siamo in presenza di una perfetta sceneggiatura a metà strada tra realtà e finzione: è proprio questo contrasto tra il contesto “reale” dell’intervista alle due giovani tenniste e l’apparizione “casuale” del campione alle loro spalle che crea l’effetto di boom emotivo. Le due protagoniste sono all’oscuro dell’incontro che le attende, mentre l’utente è un privilegiato e può seguire tutti i retroscena delle riprese attendendo (idealmente al fianco di Federer e di Barilla) l’effetto sorpresa che farà rimanere Carola e Vittoria a bocca aperta. In questo modo il brand porta dalla sua parte il pubblico e lo rende emotivamente ancora più partecipe di questo eccezionale evento.
Il messaggio dello spot è chiaro: creare emozioni attraverso l’amore (“Cooking is an act of love“) e le relazioni umane (“Pasta brings people together”). Barilla e Federer lo hanno trasmesso nel migliore dei modi ai loro clienti e sostenitori.