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Sin dall’antichità, il modello di comunicazione umano più efficace per trasferire conoscenza ed esperienza al prossimo è sempre stato il racconto. Amiamo le storie. Ma cosa le rende interessanti? Quando ci troviamo di fronte ad un elenco puntato, a termini tecnici, tabelle, si attivano soltanto le aree del cervello che elaborano il linguaggio e ci aiutano a comprendere il significato delle parole. Quando invece viene raccontata una storia, l’evocazione degli eventi narrati stimola tutte le altre aree. I dettagli di un racconto creano automaticamente associazioni sensoriali e ci fanno percepire determinate emozioni. Più stimoli sensoriali differenti si riescono ad evocare tramite i nostri cinque sensi, gusto, olfatto, tatto, udito, vista, maggiore sarà il livello di attenzione ed interesse innescato.

In ambito pubblicitario, sta diventando sempre più evidente quindi, l’importanza di attirare l’attenzione e trasmettere emozioni tramite lo storytelling. L’arte di suscitare emozioni è veramente fondamentale, tanto che il neuromarketing, di cui abbiamo parlato in un articolo precedente, misura proprio l’intensità emotiva che un packaging, un prodotto, un servizio o un messaggio, un sito web, sono capaci di trasmettere. Grazie alla ricerca neuroscientifica, oggi siamo capaci di misurare la reazione che un determinato messaggio produce nella mente di chi osserva.

Marketing e Neuromarketing, il passato e il futuro

La ricerca di neuromarketing è sempre più utilizzata dalle aziende per analizzare le reazioni dei consumatori ai siti web, o qualsiasi altro messaggio pubblicitario, grafico e video/sonoro. La ricerca di marketing tradizionale utilizza sondaggi per chiedere ai clienti impressioni sulla loro esperienza, mentre la ricerca sul neuromarketing registra le emozioni subconscie in tempo reale. Le informazioni ricavate dalle emozioni degli utenti possono essere utilizzate per migliorare l’efficacia degli stimoli di marketing. Grazie a queste verifiche è possibile migliorare in maniera scientifica l’impatto visivo di un prodotto e verificare se il marchio sta effettivamente trasmettendo ciò a cui mira, misurandone la qualità e aiutando ad evitare errori, con l’importante risultato di risparmiare budget da direzionare diversamente, invece di investire su strategie che non portano ai risultati sperati.

 L’importanza della cromaticità, delle parole e dei suoni

Nell’ambito delle discipline visive è molto importante rispettare coerenze cromatiche, capaci di trasmettere particolari emozioni e sensazioni coerenti con il prodotto e il concetto che vogliamo trasmettere. In un messaggio pubblicitario, sia grafico che narrato, ad esempio in un video, è fondamentale scegliere le parole giuste, che scatenino emotività e che guidino con le parole l’ascoltatore. Fondamentale anche ottimizzare e riassumere le informazioni, evitando di trasmettere informazioni inutili, a favore di quello che realmente è utile all’utente finale per condizionare la decisione d’acquisto.

Tutto parte sempre dalla qualità del prodotto o servizio, dopodichè è indispensabile rivolgersi a professionisti che sappiano valutare la giusta scelta nella creazione di grafiche (etichette, copertine) siti web e immagini per aumentare le aspettative di un prodotto o servizio già di qualità facendolo percepire ancora più speciale, utile, prezioso. Chiaramente nel caso in cui il prodotto o servizio non risultasse abbastanza buono, sarà necessario migliorarlo affinché l’operazione nel complesso risulti efficace: saper valutare la situazione in maniera professionale permette di evitare errori banali che poi portano i consumatori a scegliere altro.

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I creatori di emozioni: l’importanza dell’empatia

La cosa più importante è sapersi mettere nei panni del cliente o utilizzatore finale, filtrando e modificando il messaggio in modo che sia facile trovare le informazioni che emozionano e che poi convinceranno razionalmente. Descrivere bene la storia di un brand, le origini, l’unicità, i profumi, i sapori di un prodotto, i vantaggi nell’utilizzare un servizio, evitando elementi troppo tecnici, dando equilibrio, immediatezza e filtrando le informazioni inutili, a favore di quelle utili.

Il Neuromarketing: una scelta etica?

La risposta a questa domanda è basata sull’intenzione della ricerca. Se l’intenzione è quella di identificare ciò che è prezioso per il cliente in modo da ottenere il valore e la soddisfazione effettiva o percepita della decisione di acquisto, la ricerca sarebbe etica. Se l’intenzione è di “ingannare” o “manipolare” il cliente facendogli prendere una decisione di acquisto che non darebbe loro alcun valore effettivo o percepito, la ricerca non sarebbe etica.